Riset
1 comment
Bukan Soal Price Value, Ini Alasan Konsumen Betah Belanja Online di Aplikasi
Friday, July 31, 2026
Banyak yang penasaran, kenapa sih kok orang bisa loyal banget belanja di aplikasi belanja online brand tertentu? Catet, aplikasi belanja online yang dikelola oleh brand ya, bukan aplikasi marketplace seperti Shopee, Tokopedia, Lazada, dll. dkk. loh! Nah, biar nggak salah kaprah, di artikel kali ini saya mau bedah langsung dari data riset nyata pengguna aplikasi belanja online milik salah satu brand outdoor di Indonesia, EIGER Adventure...
Pernah ngerasa nggak sih, sekarang tuh banyak banget brand fashion atau brand kesayangan kita lainnya seolah kompak banget nyuruh kita download aplikasi belanja mereka? Terus lama kelamaan ponsel kita jadi penuh deh sama ikon toko-toko yang kadang cuma dibuka sekali dua kali~
Asumsi paling gampang yang sering berseliweran di luar sana:
Ah, paling karena aplikasinya gampang dipake, fiturnya canggih, terus menawarkan price value a.k.a nilai-nilai yang berhubungan dengan harga (misal: voucher, diskon, dll., red.) yang sepadan sama kantong.Tapi, apa bener cuma sesimpel itu rahasianya?
Beberapa waktu lalu sambil ngeberesin Tesis S2, saya menyelidiki fenomena ini lewat kacamata riset akademis bareng dosen pembimbing saya, Bu Siska Noviaristanti. Kami berkolaborasi dalam meneliti kebiasaan dari 478 responden yang aktif menggunakan aplikasi belanja online EIGER Adventure di Indonesia. Hasil dari pengujian data ini udah resmi terbit juga di Journal of Research of Social Science, Economics, and Management (JRSSEM) dengan judul artikel "Extended UTAUT2-Based Analysis of User Acceptance of EIGER’s Mobile Shopping App" loh! Dalam versi artikel jurnalnya, banyak banget istilah statistik yang rumit bin njelimet, dalam versi Tesisnya istilah statistik nan teoritisnya lebih banyak lagi. Supaya kalian tetep enjoy tau insight penting dari risetnya dan nggak kesurupan ilmu dadakan (bukan ilmu hitam apalagi ilmu ghaib loh ya!), saya akan bedah temuannya disini kheuseus untuk kamu, IYA KAMU! :*
Hipotesis ekspektasi effort, performa, dan price value yang terpatahkan
Waktu ngomongin aplikasi belanja online, hal pertama yang sering dianggap paling krusial oleh orang kebanyakan adalah ekspektasi kemudahan (effort expectancy), yaitu asumsi bahwa aplikasi pasti mudah digunakan dan tidak memerlukan usaha yang berlebihan dari penggunanya. Selain itu, banyak juga yang mengira ekspektasi performa (performance expectancy), di mana pengguna yakin akan mendapatkan nilai serta manfaat yang diharapkan dari aplikasi, serta price value, yakni kondisi di mana konsumen e-commerce selalu membandingkan harga untuk mencari penawaran terbaik, sebagai pendorong utamanya. Tul gak?Padahal, dari hasil pengolahan data dalam model riset yang saya jalankan (extended UTAUT2 a.k.a Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2), muncul fakta yang cukup mengejutkan. TERNYATA EH TERNYATA, ketiga faktor tersebut (effort expectancy, performance expectancy, dan price value) dalam penelitian ilmiah saya ini sama sekali tidak berpengaruh secara signifikan ke niat konsumen buat belanja di aplikasi.
Kok bisa? Kaget dulu dong! Haha, canda~
Oke, serius lagi ah... Jawabannya logis aja kalau kita mengaca ke perilaku kita sehari-hari. Di era digital seperti sekarang ini, menggunakan aplikasi di smartphone sudah menjadi kemampuan dasar masyarakat urban, sehingga isu kemudahan (effort) bukan lagi sebuah hambatan. Begitu juga soal performa; aplikasi yang mampu memberikan nilai dan manfaat sesuai harapan itu sekarang sudah dianggap sebagai standar wajib (bare minimum), bukan keunggulan kompetitif. Sementara itu terkait price value, kebiasaan membandingkan harga demi penawaran terbaik juga sudah menjadi rutinitas wajib konsumen di e-commerce mana pun. Artinya, kalau aplikasinya gampang dipakai, manfaatnya jelas, dan harga barangnya rasional, itu posisinya cuma sebagai syarat minimal agar orang tidak langsung uninstall. Tapi, itu semua pula ternyata dalam case penelitian saya bukanlah pemicu utama yang membuat seseorang tiba-tiba berniat untuk checkout belanjaan di cart-nya.
Cerita unik di balik toleransi risiko (perceived risk) konsumen
Foto: arsip pribadi - Tesis S2 Primanola Perdananti (2025)
Meskipun dalam prosesnya mereka mungkin menemui sedikit kerumitan atau kendala operasional, mereka tetap mantap melangkah ke niat belanja. Kenapa? Karena rasa percaya yang sudah mengakar pada keaslian produk membuat mereka memaklumi kekurangan kecil tersebut. Bagi mereka, risiko kecil tidak ada apa-apanya dibandingkan kepastian produk brand kesayangan di tangan.
Terus, apa dong "mesin" penggerak aslinya?
Berdasarkan temuan riset ini, kekuatan model extended UTAUT2 ini bahkan berhasil menjelaskan hingga 70,7 persen faktor pendorong niat belanja konsumen secara terukur. Variabel psikologis utamanya bekerja dalam dua lapis penting:- Kepercayaan (trust) dan Pengaruh Sosial (social influence): Dua hal ini terbukti signifikan membangun niat menggunakan aplikasi belanja online (behavioral intention). Orang mau berniat belanja karena mereka sudah percaya pada kredibilitas brand, ditambah adanya rekomendasi atau pengaruh positif dari orang-orang terdekat mereka.
- Kebiasaan (habit): Ini adalah faktor kuncinya. Variabel kebiasaan tidak cuma memengaruhi niat (behavioral intention), tapi juga punya jalur langsung yang kuat banget ke tindakan nyata (use behavior).
Catatan penting untuk pelaku bisnis
Terlepas dari limitasi penelitian ini, bagi para praktisi digital marketing, praktisi e-commerce, ataupun pengusaha yang lagi berencana bikin aplikasi mandiri, temuan dari riset brand outdoor gear ini merupakan sebuah tamparan sekaligus peta jalan.Bikin aplikasi dengan tampilan fungsional dan penawaran harga yang rasional itu wajib hukumnya, tapi itu tidak akan pernah cukup buat bikin bisnis berumur panjang. Mengandalkan price value semata cuma bakal menarik konsumen musiman yang tidak loyal.
Alih-alih menghabiskan energi merombak tombol atau terus-menerus menyesuaikan harga, fokuslah membangun ekosistem yang bisa meresap ke dalam rutinitas harian konsumen. Entah itu lewat sistem poin loyalitas yang konsisten, fitur interaktif, atau konsistensi menjaga kualitas produk supaya kepercayaan itu tetap terjaga di kepala konsumen.
Karena di era digital nan modern ini, aplikasi belanja yang menang bukan cuma yang teknologinya paling futuristik, melainkan aplikasi yang pelan-pelan sukses meresap jadi bagian tak terpisahkan dari kebiasaan harian kita.
Sekian deh hasil bedah hasil riset di postingan kali ini. Kalo kamu tertarik mendalami rincian angka statistik, detail variabel yang diteliti, model pengujian SmartPLS, dan metodologi lengkap dari 478 responden ini, riset selengkapnya bisa banget kamu baca karena artikel jurnalnya open access di JRSSEM vol. 4 no. 7 tahun 2025 yha! Sampai ketemu lagi di bedah hasil riset lainnya dari Primanola Perdananti yang akan dikupas secara spesial cuma di blog labollatorium, ciao~
